چكيده بيش از پنج دهه است كه روانشناسان اجتماعي و دانشمندان علوم ارتباطات به بررسي علمي و نظاممند متقاعدسازي پرداختهاند. حاصل اين بررسيها فرمولبندي چند مدل نظري براي تبيين فرآيند متقاعدسازي است. هر يك از آن مدلها ابعادي از فرآيند متقاعدسازي را مشخص كردهاند. مثلاً مدل متقاعدسازي هاولند، كه از قديميترين مدلها است فرآيند متقاعدسازي را متشكل از چهار عنصر اساسي تلقّي كرده و به تحليل هر يك از آن چهار عنصر پرداخته است. در حالي كه مدل حقيقتنماييِ تفسير شناختي، نشان داده است كه متقاعدسازي دو مسيرِ كمابيش متفاوت از يكديگر است و هر يك از آن دو مسير، براي متقاعدسازي برخي مخاطبان اثرگذار است. مدل ناهماهنگي شناختي نيز بر اين فرض اساسي مبتني است كه پديد آمدن تعارض و عدم تعادل در درون انسانها سرانجام ميتواند به تغيير نگرش و متقاعدسازي آنان منجر شود. كليد واژهها: متقاعدسازي، تبليغات، تغيير نگرش. مقدمه گرچه كارل هاولند( ) و همكارانش را نخستين كساني ميدانند كه براي اولينبار در سال 1949 ميلادي به صورت منظم و براساس قواعد پژوهش علمي به مطالعه در زمينه متقاعدسازي( ) پرداختند، اما پس از آن محققان و نظريهپردازان ديگري همچون ريچارد پتي( ) و جان كاسيوپو( ) از زواياي ديگري به كاوش و مطالعه در خصوص تغيير نگرش( ) و مجابسازي اهتمام ورزيدند (چايكن( ) وتروپ،( ) 1999). بر اثر تلاش مستمر پژوهشي اين نظريهپردازان و صدها محقق ديگري كه در قلمروي نگرش، تغيير نگرش، تبليغات( ) براي تغيير نگرش و متقاعدسازي به تحقيق و بررسي پرداختهاند، امروزه حجم وسيعي از يافتههاي قابل تعميم( ) در اختيار دانشپژوهان، مؤسّسات و بنگاههاي مختلف تبليغاتي و عمليات رواني( ) قرار گرفته است. در اين مقاله تلاش بر آن است تا قطراتي از اين اقيانوس وسيع اطلاعاتي در اختيار فرهيختگان علاقهمند قرار گيرد. نيازي به حجت نيست كه بررسي و تشريح همه ابعاد اين موضوع در نوشتاري كوتاه نميگنجد. مدلهاي نظري متقاعدسازي راقم اين سطور در كاوش خود درباره رويكردها و روشهاي متقاعدسازي توانسته است حداقل شش مدل متقاعدسازي( ) را شناسايي كند. شش مدل عبارتند از: 1ـ مدل اقناع هاولند( ( و همكاران (HPM) 2ـ مدل حقيقتنمايي تفسير شناختي( ) (ELM) 3ـ مدل ناهماهنگي شناختي (CDM) 4ـ مدل شهودي منظم( ) (HSM) 5ـ مدل روش فرآيند نگرش ـ رفتار( ) (MMABP) 6ـ مدل عمق پردازش( ) (DPM) در سطرهاي زير سه مدل از مدلهاي متقاعدسازي (مدل اول تا سوم) و كاربردهاي آن در تبليغات و عمليات رواني به اختصار بحث ميشود. 1ـ مدل اقناع هاولند همانگونه كه پيشتر گفته شد مدل اقناع هاولند و همكارانش قديميترين مدلهاي متقاعدسازي و تغيير نگرش است. هاولند به همراه جنيس( ) و كلي( ) در سال 1949 مجموعه آزمايشهايي را در دانشگاه ييل( ) در باب تغيير نگرش انجام دادند كه از يافتههاي آن در فرمولبندي( ) نظريه خود در خصوص متقاعدسازي استفاده كردند. آنان حاصل يافتههاي خود را در سال 1953 در اثري تحت عنوان ارتباطات و متقاعدسازي( ) منتشر كردند. براساس مدل اقناع هاولند، متقاعدسازي طي شش مرحله اساسي صورت ميگيرد. آن شش مرحله عبارتند از: 1ـ در معرض پيام قرار گرفتن؛( ) چنانچه مخاطب آماج پيام را نشنود يا نبيند، هرگز تحت تأثير آن قرار نخواهد گرفت. بنابراين، شرط نخست و اساسي متقاعدسازي آن است كه مخاطب در معرض پيام قرار گيرد. 2ـ توجه به پيام؛( ) شرط دوم تأثير پيام بر مخاطب، آن است كه او به محتواي پيام توجه كند. 3ـ درك پيام؛( ) براي آنكه مخاطب تحت تأثير پيام قرار گيرد، حداقل بايد نتيجهگيري مربوط به پيام را درك كند. 4ـ پذيرش نتيجهگيري مربوط به پيام؛( ) براي آنكه تغيير نگرش صورت گيرد، لازم است مخاطب نتيجهگيري مربوط به پيام را قبول كند. 5ـ يادداري نگرش جديد؛( ) چنانچه مخاطب نگرش جديد را فراموش كند پيام قادر به تأثير گذاشتن به فرد در آينده نخواهد بود. 6ـ تبديل نگرش به رفتار؛( ) چنانچه پيام بر رفتار تأثير گذارد نگرش جديد ميتواند رفتار را در موقعيت، هدايت كند (زيمباردو( ) و ليپ،( ) 1991). متغيرهاي اصلي متقاعدسازي محققاني همچون مكگواير( ) (1985)، وود( ) و ايگلي( ) (1981) در چهارچوب مدل هاولند تحقيقات گستردهاي را در زمينه عناصر و متغيرهاي ( ) اصلي متقاعدسازي به سامان رساندهاند. آنها در بررسيهاي خود چهار متغير اصلي متقاعدسازي را شناسايي و معرفي كردهاند. چهار متغير عبارتند از: 1ـ منبع پيام؛( ) 2ـ پيام؛ 3 ـ كانال انتقال پيام و 4ـ مخاطب (شنونده). در سطرهاي زير عوامل مربوط به هر يك از اين چهار متغير اساسي بحث ميشود. منبع پيام بيش از 2300 سال قبل، فيلسوف تجربهگراي يونان، ارسطو، در بياني نغز و ماندگار در خصوص منبع پيام نوشته است: «ما به مردان خوب بيشتر و آسانتر اعتقاد پيدا ميكنيم، اين موضوع به ويژه زماني كه امكان دستيابي به حقيقت و كسب يقين كامل ميسر نباشد به طور حتم درست است. در چنين مواردي، شخصيت مردان خوب، مؤثرترين ابزار، براي قانع كردن ديگران است (رابرتز،( ) 1984، ص 25)». امروزه روانشناسان اجتماعي آنچه را كه ارسطو از آن تحت عنوان مردان خوب ( ) نام برده است، قابليت قبول ( ) منبع پيام نام نهادهاند (تايلور( ) و ديگران، 2001). به باور آنها در فرآيند متقاعدسازي و تغيير نگرش، تنها كساني قادرند بر مخاطبان تأثير ژرفي گذارند كه واجد ويژگيهايي باشند كه آنان را از نظر مخاطبان قابل قبول جلوه ميدهد. يكي از ويژگيهاي منبع مقبول، اعتبار( ) آن است. منظور از اعتبار، صلاحيت علمي، (فني و تخصصي و . . .) منبع و مكنون بودن قصد و نيت او در مجاب ساختن ديگران است. تحقيقات مختلف نشان داده است كه افراد يك جامعه، معمولاً سخنان و ادعاهاي افراد داراي تخصص و دانش مرتبط با موضوع مطرح شده را بيش از ساير افراد، درست و قابل اعتماد ميدانند. چه، از نظر مخاطبان افراد متخصص صلاحيت بيشتري دارند. همچنين بررسيهاي آزمايشگاهي (براي مثال وود و ايگلي، 1981) نشان دادهاند كه وقتي قصد منبع، آشكار ميشود، اعتبار آن كاهش مييابد. چون «مردم دوست ندارند احساس كنند كه ديگران ميخواهند عقايد و نظرهاي آنان را تغيير دهند، زيرا در چنين شرايطي اين احساس به آنها دست ميدهد كه آزاديشان به خطر افتاده است» (گنجي، 1381، ص 97). بررسيهاي اخير نشان داده است كه عاملان عمليات رواني ميتوانند حتي آثار پيام ارائه شده توسط منبع مقبول و داراي اعتبار را كاهش دهند. آنها براي اين كار اول: بايد پيامي را ارائه دهند كه به خودي خود و صرف نظر از منبع آن، قدرت مجابسازي بالايي داشته باشد دوم: پس از ارائه پيام خويش، اطلاعات خدشهناپذيري در مورد غيرمقبول بودن منبع پيام مقابل، ارائه دهند و سوم: اطلاعات خويش را پيش از آنكه پيام رقيب در ذهن مخاطبان پردازش شود و آنان را براي انجام كنشهاي خاصي برانگيزد، ارائه كنند. (زيمباردو و ليپ، 1991). دومين ويژگي منبع تأثيرگذار جذابيت ( ) است. ارونسون( ) (1999) در تحقيقات مختلف خود نشان داده است كه افراد واجد جذابيتهاي فيزيكي و كلامي بيش از ساير افراد قادرند ديگران را تحت تأثير قرار دهند. چه، گويي تمايلي دروني در افراد وجود دارد كه زيبايي را با كمال يكسان و يا همراه، بپندارند. گنجي (1381) متقاعدكنندگي افراد جذاب را ناشي از تمايل مخاطبان براي همانندسازي با آنان ميداند. به تعبير او: همانندسازي با شخص جذاب ارزش تقويتكنندگي دارد. وقتي مخاطبان ديدگاه شخص جذاب را ميپذيرند در واقع گويي با او شريك ميشوند و زيبايي و جذابيت او را بين خود تقسيم ميكنند (ص 97). خوش خلقي نيز از ديگر ويژگيهاي منبع اثرگذار است. زيمباردو و ليپ، 1991 نشان دادهاند كه پيامهايي كه افراد خندهرو و مهربان ارائه ميدهند اغلب بيش از پيامهاي ارائه شده ساير افراد مورد استقبال و حتي پذيرش مخاطبان قرار ميگيرد. چه، گويي خنده و مهرباني فاصله رواني بين مخاطبان و پيامرسان را از بين ميبرد، در نتيجه، مخاطبان پيامهاي عرضه شده توسط منبع پيام را متعلق به خود ميدانند. از آن گذشته، خنده، فضاي رواني حاكم بر شرايط ارائه پيام را آنچنان تغيير ميدهد كه حس خوشبيني مخاطبان در آن غالب ميشود. محققان نيز نشان دادهاند كه افراد خوشبين كمتر از ساير افراد در برابر پيامهاي تبليغاتي از خود مقاومت نشان ميدهند (تايلور و ديگران، 2001). شباهت منبع پيام با مخاطبان نيز از ديگر ويژگيهايي است كه قدرت متقاعدكنندگي منبع پيام را افزايش ميدهد. چه، به تعبير ارونسون، (1999) مخاطبان وقتي احساس كنند منبع پيام از حيث نژاد، زبان، فرهنگ، حساسيتها و منافع، شبيه خودِ آنان است تمايل بيشتري براي تأثيرپذيري از او دارند. چه، گويي ميپندارند كه «او متعلق به خود آنان است بنابراين ضرورتي براي فريب آنان ندارد» (ص75). پس، به طور خلاصه ميتوان اذعان داشت كه منبع جذاب، متخصص، مقبول، معتبر و خوشخلق بيش از ساير منابع قادرند بر مخاطبان تأثير بگذارند و آنان را مجاب به اجرا يا عدم اجراي يك يا چند رفتار كنند و به بياني روشنتر ميتوان با ارونسون موافق بود كه: 1ـ آراء و نظرهاي ما تحت تأثير افرادي قرار ميگيرد كه هم متخصص هستند و هم قابل اعتماد. 2ـ قابليت اعتماد يك مبلّغ در صورتي كه او به گونهاي استدلال كند كه گويي عليه منافع خود سخن ميگويد، افزايش مييابد. 3ـ در صورتي كه منبع پيام به صورت آشكار نخواهد، مخاطبان را مجاب سازد، قابليت و قدرت متقاعدكنندگي او افزايش مييابد. 4ـ حداقل در مورد نظرها و نگرشهاي كم اهميت ما بيشتر تحت تأثير كساني قرار ميگيريم كه آنها را دوست داريم (ص 73ـ72). به تعبير رفيعپور (1378) وقتي كه منبع پيام مورد علاقه مخاطبان باشد، پيام او با استقبال آنان روبهرو ميشود. چنين فردي حتي ميتواند به سرعت يك هنجار را در ميان مخاطبان اشاعه دهد. رفيعپور تأكيد ميكند كه آنچه يك منبع پيام را محبوب مخاطبان ميسازد قيافه ظاهري (جذابيت)، بيان (مهارت كلامي) و انطباق رفتاري او با ارزشهاي آنان است. همچنين، بايد به خاطر داشت كه بين نوع قدرت پيامرسان و قدرت متقاعدكنندگي او رابطه معناداري وجود دارد. نظريهپردازي همچون فورسايت (1996) انواع قدرت را به پنج شكل قدرت قهري، پاداشي، قانوني، تخصصي و قدرتِ مرجع تقسيم كردهاند. به باور آنان، مبلّغان و متقاعدسازان بايد قدرت مرجع داشته باشند. از نظر مخاطبان افرادِ داراي قدرت مرجع، از حيث روش، مهارت، تجربه و صداقت برتر از ديگرانند. ارائه پيامِ سريع و نيز ارائه استدلالهاي قاطع و محكم، ميزان متقاعدكنندگي آن را افزايش ميدهد. به تعبير ميلر( ) (1986) كساني كه سريعتر صحبت ميكنند به طور كلي در اقناع مخاطبان موفقترند چون برداشتي را ايجاد ميكنند كه مقبولتر و معتبرترند. البته تحقيقات اخير (براي مثال ميرز، 2001) نشان داده است كه سريع صحبت كردن اغلب زماني اثربخشتر است كه نگرش اوليّه مخاطب مخالف مبلّغ باشد. همچنين، وقتي متقاعدسازان محكم و قاطع صحبت ميكنند با كفايتتر و معتبرتر به نظر ميرسند. البته، محققاني همچون كارلي( ) (1995) استثنائاتي براي اين قاعده قائل شدهاند. كارلي معتقد است وقتي زنها در پي اقناع مردان بر ميآيند، آرام صحبت كردن مؤثرتر است. در حاليكه وقتي آنان بخواهند زنان ديگر را متقاعد نمايند محكم و قاطع صحبت كردن مؤثرتر است. پيام نوع پيام نيز بر ميزان مجاب شدن مخاطبان تأثير شگرف دارد. بررسيهاي متنوع و متعدد نشان داده است كه برخي پيامها بيش از ساير پيامها بر مخاطبان تأثير ميگذارند. يكي از اولين ويژگيهاي پيام تأكيدِ به موقعِ آن بر هيجان يا استدلال است. هاولند و همكارانش معتقدند، توسل به هيجان( ) هنگامي مؤثرتر است كه: 1ـ مخاطبان تحصيلات كمتري دارند. 2ـ آنان با موضوع مورد بحث آشنايي چنداني ندارند. 3ـ از نظر عاطفي كمتر درگير موضوع شدهاند. علاوه برآن، زماني كه مبلّغ در پي آن است كه بلافاصله مخاطبان را براي انجام كنشهاي شديد و هيجاني برانگيزد معمولاً پيامِ داراي بار هيجاني، مؤثرتر از پيام بار استدلالي است (ميرز،( ) 2001). يكي از هيجاناتي كه در فرآيند متقاعدسازي، استفاده ميشود هيجان ترس است. بسياري از مطالعات (براي مثال تايلور و ديگران، 2001) نشان داده است كه ترس يكي از ساز و كارهاي مؤثر در مجاب ساختن ديگران است. شايد به همين خاطر است كه سياستمداران، براي برانگيختن مردم جهت شركت در يك كنش سياسي، اداره راهنمايي و رانندگي براي برحذر داشتن رانندگان از سرعت غيرمجاز در بزرگراهها، جادهها و مؤسسات بهداشتي، براي ترغيب مردم جهت رعايت نكات بهداشتي از هيجان ترس بهره ميگيرند. گرچه ترديدي نيست كه برانگيختن ترس راهبرد مؤثري در مجابسازي مردم است، اما اينك اين سؤال اساسي مطرح است كه چه نوع ترسي بيشترين تأثير را در برانگيختن مردم جهت انجام دادن يا انجام ندادن رفتارهاي معين، دارد؟ تحقيقات اوليه، درباره اين سؤالِ بنيادي دادههاي متناقضي را به دست دادهاند. جنيس( ) (1967) نشان داده است كه تأثير ترس متوسط (مثلاً جهت برانگيختن مردم براي مسواك زدن منظمِ دندانها) بيش از ترس شديد و ضعيف است. اما لوونتال( ) (1970) به نتايجي خلاف نتايج جنيس دست يافته است. به باور او ترس شديد بسيار بيش از دو نوعِ ديگرِ ترس قادر است بر مخاطبان تأثير بگذارد. تحقيقات اخير با شناسايي پارهاي از متغيرهاي ميانجي بين ترس و متقاعدسازي توانسته است اين تناقض را از ميان بردارد. اين تحقيقات نشان داده است كه عزت نفسِ مخاطبان يكي از متغيرهاي مهم ميانجي است. بدين معنا كه ترس شديد بر مخاطباني بيشترين تأثير را ميگذارد كه داراي عزت نفس بالايي هستند، در حالي كه افراد داراي عزت نفس پايين عمدتاً با محركهاي داراي شدت ترسِ متوسط برانگيخته ميشوند. علاوه برآن، كيفيت روشهاي پيشنهادي نيز در اين زمينه نقش ايفا ميكنند. به تعبير گنجي (1381) «ترس شديد زماني قدرت قانعكنندگي بيشتري پيدا ميكند كه راه مطمئن و معتبري در اختيار شنونده قرار داده شود. در غير آن صورت خطر اجتناب انفعالي وجود خواهد داشت، شنوندهاي كه وحشتزده است ترجيح ميدهد از پيام فرار كند نه اينكه در اضطرابي باشد كه نميداند چگونه بايد از آن فرار كند» (ص 100). راجرز( ) و همكارانش (1985) در تبيين يافتههاي متناقض مربوط به ترس از نظريه محافظت ـ انگيزش( ) استفاده كردهاند. براساس اين نظريه، ترس انگيزه لازم را جهت محافظت از خود فراهم ميسازد، در عين حال ارزيابي شناختي فرد از تهديد مولد ترس را تحت تأثير قرار ميدهد. به باور راجرز توسل به ترس (به ويژه ترس شديد) تحت شرايط زير ميتواند قدرت اقناعكنندگي پيام را افرايش دهد: 1ـ مخاطب متقاعد شود كه خطرهاي اشاره شده جدياند. 2ـ مخاطب باور كند كه خطرها محتملند. 3ـ مخاطب بپذيرد كه توصيههاي موردنظر مؤثرند، 4ـ مخاطب متقاعد شود كه ميتواند توصيهها و كنشهاي درخواستي را عمل كند. دو مورد اول و دوم مردم را متقاعد ميكنند كه بايد رفتارشان را تغيير دهند و مورد سوم و چهارم نيز به آنان قوتِ قلب ميدهند كه ميتوانند تغيير رفتار لازم را جهت اجتناب از خطر در خودشان ايجاد كنند (فرانزوي، ترجمه فيروزبخت، 1381، ص 161). اما از قدرت و توان استدلال در ارائه پيامهاي متقاعدساز نبايد غافل بود. يافتههاي آزمايشگاهي بيانگر آن است كه نخبگان و دانشاندوختگان جامعه و افرادي كه درگير موضوع يا مسئله مورد بحث شدهاند، اغلب تحت تأثير پيامهايي قرار ميگيرند كه سرشار از استدلال است. (ارونسون، 1999). اينگونه افراد بسيار علاقمند به شنيدن پيامهايي هستند كه ادعاهاي مندرج در آنها مستند به آمار و ارقام شده باشد. از همين روي؛ متقاعدسازان اغلب با ارائه آمار و ارقامهاي مختلف اين گونه مخاطبان را مقهور خود ميسازند. استناد مكرر نيز از شگردهايي است كه در بستهبندي پيام براي مخاطبان فرهيخته از آن استفاده ميشود. در اين روش پيامرسان مستمر به منابع و مراجعي استناد ميكند كه او خودِ آنها را متقن تلقّي ميكند، حال آن كه قابل اعتبار و استناد بودن خود آن منابع نيز جاي ترديد فراوان دارد. دومين نكته در خورِ توجه در خصوص پيام يكجانبه بودن يا دوجانبه بودن آن است. منظور از پيام يكجانبه، پيامي است كه در آن فقط استدلالهاي موافق مطرح شدهاند، در حالي كه در پيام دوجانبه، هم استدلالهاي موافق مطرح شدهاند و هم استدلاهاي مخالف. فرانزوي درباره ميزان اثرگذاري هر يك از دو نوع پيام مذكور به مطالعهاي اشاره ميكند كه هاولند و همكارانش در جنگ جهاني دوم انجام دادهاند. هدف هاولند و همكارانش آن بود كه به گروهي از سربازان امريكايي القاء كنند كه پس از شكست آلمان جنگ با ژاپن حداقل دو سال طول خواهد كشيد. گروهي از آن سربازان فقط پيامهاي حاوي استدلالهاي موافق با ديدگاه استمرار جنگ را ميشنيدند، در حالي كه گروه دوم هم پيامهاي حاوي استدلالهاي موافق را ميشنيدند و هم پيامهاي حاوي استدلالهاي مخالف را. نتايج نشان داد كه اثربخشي پيام به نوع شنوندگان بستگي دارد. پيام يكجانبه عمدتاً روي كساني مؤثر بود كه از قبل معتقد بودند جنگ طول خواهد كشيد. در حالي كه پيام دوجانبه بيشتر روي كساني مؤثر بود كه ابتدا تصور ميكردند جنگ به زودي تمام خواهد شد. البته، تحقيقات بعدي نشان داد كه پيامهاي دوجانبه نه تنها در مورد كساني كه در آغاز نظري مخالف دارند مؤثر است بلكه حتي بر روي كساني كه ممكن است بعدها نيز نظر مخالف را بشنوند مؤثر است به تعبير فرانزوي: «پيامهاي دوجانبه علاوه بر افزايش قابل اعتماد بودنِ ارتباطگر، يك اثر مهم ديگري نيز دارند: افرادي كه ديدگاههاي مخالف را ميشنوند و سپس رد شدن آنها را ميشنوند، در برابر ديدگاههاي مخالف مقاوم ميشوند و اقناع كردن آنها دشوارتر است (ص 163)». تكرار پيام نيز از ديگر پارامترهاي مؤثر بر اقناع است. محققاني كه به مطالعه حافظه و خبرپردازي( ) در افراد پرداختهاند نشان دادهاند كه محركها و مفاهيمِ زودگذر فرصتي براي پردازش در نظام شناختي( ) انسان نمييابند به همين جهت يا اصلاً ياد گرفته نميشوند و يا خيلي زود فراموش ميشوند (فرانكين،( ) 2003). به همين خاطر متقاعدسازان اغلب پيام خويش را تا بدان حد تكرار ميكنند كه مطمئن شوند همه مخاطبان آن را شنيده و پردازش كردهاند. اما، آنان ميدانند كه تكرار بيش از اندازه، هم كسالتآور ميشود و هم مخاطب را به انكارِ آن وا ميدارد. به عبارت سادهتر تكرار بيش از اندازه پيام موجب اشباع ميشود، اشباع نيز انزجار و تنفر مخاطب را برميانگيزد. كانال انتقال پيام براساس مدل هاولند سومين عنصر دخيل در متقاعدسازي چگونگي (كانال مورد استفاده در ارائه) پيام است. چه، متقاعدسازان همواره با اين سؤال اساسي روبهرو هستند با چه روش و ابزاري بهتر ميتوانند مخاطبان خويش را مجاب سازند. ايلدر( ) (1963) در تحقيقي تحت عنوان متقاعدسازي: روشها و شيوهها به مقايسه تأثير رسانهها و تماس رودررو در برانگيختن مردم براي رأي دادن به يك تغيير پرداخت. او براي اين منظور گروهي از شهروندان را انتخاب و آنها را به سه دسته تقسيم كرد: گروهي از آنان را در معرض تبليغات رسانهها قرار داد، به گروه دوم جهت رأي دادن مبلغي پول پرداخت شد و گروه سوم در معرض متقاعدسازي چهره به چهره( ) قرار گرفت. نتايج حاصل نشان داد كه 19درصد از اعضاي گروه اول، 45درصد از اعضاي گروه دوم و 75درصد از اعضاي گروه سوم به تغيير مورد نظر رأي دادند. ايلدرسولد از اين يافتهها نتيجه گرفت كه در متقاعدسازي سياسي روش چهره به چهره اثربخشتر از روشهاي ديگر است. در تحقيق آزمايشي ديگري كه به رهبري فركوهر( ) و همكارانش (1980) صورت گرفت، نقش رسانهها و تماس شخصي در كاهش ميزان بيماريهاي قلبي ـ عروقي در بين ميانسالان سه شهر كوچك ايالت كاليفرنيا بررسي شد. در آن آزمايش 1200 تن از شهروندان ميانسال 3 شهر مورد مطالعه انتخاب شدند. در ابتداي آزمايش ميزان شيوع بيماريهاي قلبي ـ عروقي آنان اندازهگيري شد. آنگاه طي يك دوره سه ساله شهروندان هر شهر در يك گروه قرار داده شدند. شهروندان شهر تراسي( ) در نقش گروه كنترل قرار داده شدند. آنان طي مدت آزمايش هيچ برنامه آموزشي خاصي (جز آنچه كه به صورت معمول از رسانههاي عمومي منتشر ميشد دريافت نداشتند) شهروندان گيلروي( ) در معرض برنامههاي آموزشي بهداشت رسانهاي قرار گرفتند. آنان هر چند وقت يك بار برنامه آموزشي خاصي را از جرايد و راديو و تلويزيون محلي دريافت ميكردند. اما، شهروندان شهر واتسون وايل( ) هم در معرض برنامههاي رسانههاي عمومي قرار گرفتند و هم در معرض برنامه آموزشي چهره به چهره. در آموزش چهره به چهره هر چند وقت يك بار تعدادي از كارشناسان و مأموران بهداشت و درمان به در منازل شهروندان مراجعه ميكردند و ضرورت چكاب مستمر و رعايت رژيم غذايي و جز آن را به آنان يادآور ميشدند. در طول مدت آزمايش (سه سال) طي چند نوبت نرخ بيماريهاي قلبي ـ عروقي سه گروه را اندازهگيري كردند. نتايج حاصل بيانگر اثربخشي غيرقابل انتظار تركيب دو روشِ رسانهاي و چهره به چهره بود. در طول مدت سه سال نرخ وقوع بيماريهاي قلبي ـ عروقي در شهروندان واتسون وايل (گروه سوم) به شدت كاهش يافته بود. در حالي كه، در گروه كنترل همچنان نرخ شيوع اينگونه بيماريها بالا بود. فركوهر و همكارانش خلاصه نتايج حاصل را به شرح مندرج در نمودار 1 ترسيم كردهاند. نمودار 1 بيانگر آن است كه رسانهها به تنهايي نيز قادرند بر مخاطبان تأثير بگذارند. از همين رو است كه امروزه گرايش شديدي براي بهرهگيري از رسانهها (اعم از رسانههاي نوشتاري، ديداري و شنيداري) در متقاعدساختن ديگران پديد آمده است. به ويژه آنكه، امروزه رسانههاي جمعي (به ويژه راديو و تلويزيون) پيام خود را به گونهاي به مخاطبان ارائه ميدهند كه گويي به صورت چهره به چهره با آنان سخن ميگويند. به تعبير گنجي (1381) گويندگان راديو و تلويزيون وقتي با توده مردم حرف ميزنند، با تو تو گفتن و به شيوه خودماني حرف زدن، در واقع طوري عمل ميكنند كه گويي هر فرد را شخصاً ميشناسند و با او روبهرو ايستادهاند (ص 104). دو مسئله مربوط به اثرگذاري رسانههاي جمعي بر مردم نخست جا( ) و ديگري لفّافه( ) است. منظور از جا اهميتي است كه در رسانههاي ارتباط جمعي به يك پيام (يا رويداد) داده ميشود. هر اندازه يك رويداد در رسانههاي ارتباط جمعي جاي بيشتري اشغال كند به همان اندازه از طرف مردم مهمتر تلقي ميشود. لفّافه بر كيفيت ارائه پيام دلالت دارد. آينگار( ) (1991) نشان داده است كه شيوه ارائه پيامها توسط رسانهها ميتواند بر ادراك مخاطبان تأثير بگذارد. مثلاً، ارائه قصهگونه رويدادها و پيامها بيش از ارائه موضوعي آنها بر مخاطبان تأثير ميگذارد. ميرز (2001) در خصوص رابطه نوع رسانه مورد استفاده در متقاعدسازي و سطح دشواري پيامها تحقيق كرده است. نتايج حاصل از تحقيق او در نمودار 2 درج گرديده است. همانگونه كه نمودار دوم نشان ميدهد وقتي كه پيام ساده است رسانههاي ديداري بيش از رسانههاي شنيداري و نوشتاري قادرند بر مخاطبان تأثير بگذارند. درحالي كه، وقتي درك پيام دشوار است رسانههاي نوشتاري مؤثرترند. جريان دو مرحلهاي ارتباطات( ) يكي از موضوعات مورد بررسي در الگوي متقاعدسازي هاولند است. اين مفهوم بيانگر آن است كه براي آنكه رسانهها بتوانند مخاطبان را متقاعد سازند بايد پيامهاي خود را به گونهاي طراحي و منتشر كنند كه رهبران فكري (گروهكهاي مرجع) جامعه را متقاعد سازند، چون آنها هستند كه به پيامها توجه ميكنند و آنها را تحليل ميكنند (الياسي، 1383). مخاطب آخرين عنصر مدل متقاعدسازي هاولند مخاطب است. تحقيقات مختلف، يافتههاي مختلفي را در زمينه انواع مخاطب و ويژگيهاي مخاطبان ارائه داده است. از نخستين ويژگيهاي مهم مربوط به مخاطبان توانايي ذهني( ) آنان است. هاولند و همكارانش در مطالعات اوليه خود يافتههايي را درباره اين متغير اساسي به دست آوردهاند. آنها طي سلسله آزمايشي تعدادي فيلم تبليغاتي را با عنوان چرا ميجنگيم به سربازان نشان دادند. آنگاه ميزان درك و تأثيرپذيري آنان را اندازهگيري كردند. نتايج حاصل نشان داد كه افراد باهوش و تحصيل كرده زودتر پيامها را درك كرده و با استدلالهاي نهفته در آنها موافقت كردند اما تحقيقات بعدي نشان داد كه گرچه افراد تحصيلكرده و باهوش زودتر پيامها را درك ميكنند، اما چون به تواناييهاي ذهني و درستي افكار خويش اعتماد بيشتري دارند تنها در برابر پيامهايي مجاب ميگردند كه به گونهاي با ديدگاههاي خود آنان همسويي داشته باشد. متغير اساسيِ ديگر مربوط به مخاطبان، درگير شدن آنان با موضوع، يا اقناع خودزاد، است. مرور يك تحقيق تجربي، درك اين موضوع را آسان ميكند. در جنگ جهاني دوم وزارت كشاورزي امريكا موظف شده بود مردم آن كشور را متقاعد سازد كه آن بخش از غذاها و محصولات گوشتي را كه قبل از جنگ دور ميريختند مصرف كنند. گوشتها عبارت بودند از قلوه، دل و روده حيوانات. وزارت كشاورزي از روانشناس مشهور كورت لوين درخواست كرد تا مردم را مجاب سازد كه از آن گوشتها استفاده كنند. لوين براي آنكه به راهحلي اثربخش دست يابد به اجراي تحقيقي آزمايشي مبادرت كرد. او براي اين كار تعدادي از زنان امريكايي را انتخاب و آنان را به دو دسته تقسيم كرد. براي گروه اول سخنرانيائي 45 دقيقهاي ترتيب داد كه در آن سخنران تأكيد ميكرد كه خوردن اين گوشتها توسط مردم موجب ميشود سربازان كشورشان غذاي بيشتري را مصرف كنند و اين عامل موجب افزايش روحيه آنان ميشود. علاوه بر آن، سخنران فوايد غذايي و اقتصادي آن گوشتها را به زنان يادآور ميشد اما براي زنان گروه دوم سخنراني نشد، بلكه رهبر گروه پس از ذكر مقدمهاي مختصر، از آنها پرسيد به نظر شما چگونه ميتوانيم زنان خانهدار را متقاعد كنيم كه از گوشت روده استفاده كنند؟ او آنگاه از آنان خواست تا با شركت در بحث گروهي جوابهايي براي اين سؤال بيابند. زنان به مدت 45 دقيقه در خصوص اين موضوع با يكديگر بحث كردند. مدتي پس از اتمام آزمايش ميزان استفاده زنان دو گروه از گوشت روده، بررسي شد. نتايج مشخصاً از فرضيه اقناع خودزاد حمايت ميكرد. چه، در حالي كه تنها 3درصد گروه اول از گوشت روده استفاده كرده بودند، 32درصد زنان گروه دوم گوشت روده را در برنامه غذايي خود گنجانده بودند. لوين براساس نتايج حاصل از اين آزمايش از وزارت كشاورزي خواست تا در محلهها، دستههاي مختلف و گروههاي رسمي و غيررسمي از روش اقناع خودزاد، براي مجاب كردن مردم جهت استفاده گوشت روده و ارسال ساير گوشتها به جبهههاي جنگ، استفاده كنند. به باور لوين، اقدامات وزارت كشاورزي، كه با همكاري برخي گروهها و رسانههاي جمعي صورت گرفت، در اين زمينه نسبتاً موفقيتآميز بود. از ديگر متغيرهاي مربوط به مخاطب سن او است. محققاني همچون ميرز (2001) معتقدند كه با افزايش سن ميزان اقناعپذيري كاهش مييابد. چه، افزايش سن از سويي موجب تثبيت مكانيسمهاي دفاعي و روانبنههاي شناختي ميشود (در چنين حالتي ميزان آمادگي براي تغيير نظرات و عقايد كاهش مييابد)، از سوي ديگر با افزايش سن، افراد محافظهكارتر ميشوند. ناگفته آشكار است كه با افزايش محافظهكاري آمادگي براي پذيرش ايدهها و نظرهاي جديد (ايدهها و نظرهايي كه متقاعدسازان در پي القاي آنها هستند)، كاهش مييابد. اما، سالهاي دوران نوجواني (19 ـ 12 سالگي) و جواني (35 ـ 20 سالگي) را سالهاي تأثيرپذيري مينامند (فرانزوي، 1998). در اين سنين نوجوانان و جوانان براي پذيرش نظرها و ديدگاههاي جديد آمادگي بيشتري دارند به ويژه اينكه آنان تمايل زيادي براي الگوگيري دارند. به همين سبب اگر منبع پيام واجد ويژگيهاي يك الگوي نمونه (تيپيك) (جذابيت، اثر پرستيژ، مهم بودن، دانايي و . . .) باشد، نوجوانان و جوانان به سرعت با او همانندسازي ميكنند. خلاصه مدل هاولند بانيان و متولّيان مدلِ متقاعدسازي هاولند بر اين باورند كه با رعايت پارامترهاي مربوط به هر يك از عناصر چهارگانه متقاعدسازي ميتوان همه، يا اغلب افراد را متقاعد ساخت. با وجود اين، برخي از آنان بر اين باورند كه با واكسيناسيون( ) (تلقيح) رواني ميتوان مقاومت افراد را در برابر پيامهاي متقاعدسازي رقيب افزايش داد. منظور از مقاومسازي آن است كه مخاطب با شكل خفيفي از پيام روبهرو شود تا در برابر حملات بعدي مصونيت پيدا كند. مك آلستار( ) (1980) در تحقيقي جالب ميزان تأثير مقاومسازي را در افزايش مقاومت دانشآموزان در برابر فشار هنجاري همسالان براي سيگار كشيدن آزمايش كرد. او براي اين كار تعدادي از دانشآموزان را انتخاب و آنان را به صورت تصادفي به دو گروه تقسيمكرد. به گروهي از آنان ابعادي از درخواستها و پيامهاي همسالان آنان را براي ترغيب به سيگار كشيدن آموزش داد. در حاليكه، به گروه دوم (گروه كنترل) هيچ نوع آموزشي داده نشد. مك آلستار طي دورهاي 33 ماهه در چند نوبت ميزان سيگاري شدن دانشآموزان هر يك از دو گروه را بررسي كرد. نتايج حاصل از بررسي دو گروه در نمودار 3 درج شده است. همانگونه كه نمودار 3 نشان ميدهد 33 ماه پس از شروع برنامه تلقيح تنها حدود 5% از دانشآموزان گروه آزمايش به سيگار گرايش پيدا كرده بودند، در حالي كه اين ميزان در گروه كنترل حدود 15% بود. بنابراين، از اين آزمايش ميتوان نتيجه گرفت كه پيشآگهي و واكسيناسيون، مقاومت در برابر اقناع و فشار گروهي را افزايش ميدهد. 2ـ مدل حقيقتنمايي تفسير شناختي (ELM) مدل حقيقتنمايي تفسير شناختي (احتمال تجزيه و تحليل)، كه پتي و كاسيوپو آن را فرمولبندي كردند، عمدتاً به تحليل فرآيند تجزيه و تحليل پيام توسط مخاطبان ميپردازد. در اين مدل چگونگي تأثير متغيرهاي دروني و متغيرهاي بيروني بر داوري ارزشيابانه (خوب ـ بد) يا غير ارزشيابانه (احتمال ـ فقدان احتمال) مخاطبان مورد امعان نظر قرار ميگيرند (چايكن و تروپ، 1999). در فرم اوليّه اين مدل فرض بر اين گذاشته شده است كه متقاعدسازي در دو مسير مركزي (اصلي) و پيراموني (حاشيهاي) صورت ميگيرد. فرآيند جاري در هر يك از آن دو مسير در نمودار 3 نشان داده شده است. همانگونه كه نمودار 3 نشان ميدهد وقتي مخاطبان انگيزه و توانايي ذهني كافي براي تحليل محتواي نهفته در پيامها را دارند (مثلا\" تحصيلكردهها و فرهيختگان جامعه) با روش مركزي (كه در آن بر محتواي غني و مستدل پيام تأكيد ميشود) بيشتر ميتوان مخاطبان را مجاب ساخت. اما، زماني كه مخاطبان نتوانند به تجزيه و تحليل محتواي پيامها بپردازند بهتر آن است كه از روش پيراموني (مثلا\" تأكيد بر اعتبار، پايگاه و برخورد ارتباطگر) استفاده شود. شكل تجديدنظر شده مدل تفسيرشناختي در سالهاي اخير شكل جديدي از مدل حقيقتنمايي تفسير شناختي را نويسندگاني همچون چايكن وتروپ (1999) ارائه كردند. در مدل جديد گرچه همچنان بر دو مسير اصلي متقاعدسازي تأكيد شده است، اما عناصر پيراموني هر يك از اين دو مسير نيز مورد امعان نظر قرار گرفتهاند. نمونهاي از فرم تجديدنظر شده مدل (ELM) در تصوير 4 درج گرديده است. همانگونه كه مدل تجديد نظر شده (ELM) (تصوير 4) نشان ميدهد متقاعدسازي ناشي از روش مركزي (اصل) پايدار است و در برابر اقناع متقابل، مقاوم است. ليكن نبايد فراموش كرد كه فرآيند متقاعدسازي مركزي، فرآيندي طولاني و مستمر است به همين سبب، هنگاميكه متقاعدسازان نياز به تغيير فوري آراء و نظرات مخاطبان دارند از رويكرد پيراموني استفاده ميكنند. به ويژه زماني كه هدف متقاعد ساختن افراد بيتفاوت باشد استفاده از روش پيراموني به صرفهتر است. بنابراين، به نظر ميرسد كه متقاعدسازان نخست بايد مخاطبان خود را از حيث ميزان آشنايي، موضوع يا موضعگيري قبلي، دستهبندي نمايند، آنگاه بر آن اساس براي مجابساختن آنان از روش مركزي يا پيراموني استفاده نمايند. چه، به تعبير گنجي(1381): «اشخاصي كه در مورد موضوعي درگيري عاطفي يا شناختي بيشتري دارند، در مقايسه با ديگران معمولا\" با راه مركزي مجاب ميشوند و به نشانهها و علائم پيراموني كمتر توجه ميكنند اما زماني كه مردم كمتر با موضوع درگيرند راه پيراموني مؤثرتر است. چون ارائه دلايل به افراد بيتفاوت هيچ كاري از پيش نميبرد (ص118)». اصول موضوعه (ELM) مدل مشهور به (ELM)داراي چند اصل موضوعه است. آن اصول به شرح زيرند: 1ـ اصل موضوعه صحت.( ) منظور از اين اصل آن است كه مردم مايل و علاقهمندند كه نگرشهاي درستي داشته باشند. 2ـ اصل موضوعه گستره بسط( ) (جزئيات). براساس اين اصل گرچه مردم علاقهمندند كه نگرشهاي درستي را اتخاذ كنند، اما آنان در شرايط مختلف از روشهاي متفاوتي براي ارزيابي پيام استفاده ميكنند. به عبارت ديگر، آنان نگرشهاي خود را براساس عوامل موقعيتي( ) اصلاح ميكنند تا براساس آن بتوانند پيامهاي جديد را ارزيابي كنند. 3ـ اصل موضوعه نقشهاي چندگانه.( ) متغيرها ميتوانند به روشهاي زير بر شدت و جهت تغيير نگرش تأثير بگذارند: الف) استفاده از متغيرها به عنوان دلايل متقاعدساز؛ ب) استفاده از متغيرها به عنوان سرنخهاي پيراموني؛ و ج) تأثير گذاشتن بر وسعت يا جهت موضوع و جزئيات استدلال. به تعبير سادهتر، بر اساس اصل موضوعه سوم هر متغير يا عاملي قادر است بر جهتگيري و نوع نگرشهاي مردم تأثير بگذارد و آن را دستخوش تغيير يا جرح و تعديل سازد. به بياني ديگر از اين اصل ميتوان نتيجه گرفت كه يك متغير (حتي اگر يك نشانه پيراموني باشد) ميتواند چند نقش اساسي را در تغيير نگرش ايفاء كند. 4ـ اصل موضوع پردازش عيني.( ) متغيرها ميتوانند بر انگيزش و توانايي فرد جهت پردازش عيني پيامِ متقاعدساز، تأثير بگذارند. آن متغيرها اين كاركرد را از راهِ افزايش يا كاهشِ موشكافي در استدلال، محقّق ميسازند، به نظر چايكن وتروپ (1999) ميزان تخصص منبع پيام يكي از متغيرهاي مهمي است كه ميتواند بر انگيزش و توانايي مخاطبان در پردازش پيام متقاعدساز، تأثير بگذارد. 5ـ اصل موضوع پردازش سوگيرانه.( ) براساس اين اصل، متغيرها به صورت سوگيرانه بر پردازش پيام تأثير ميگذارند. به همين سبب موجب پديد آمدن يك سوگيري انگيزشي مثبت (مساعد) يا منفي (نامساعد) در انديشه و تفكر فرد ميشوند. به عبارت روشنتر، برخي عوامل موجب ميشوند تا فرد به صورت جانبدارانه (مثبت يا منفي) محتواي پيام ارائه شده را درك كند. 6ـ اصل موضوع تبادل( ) (توازن). بر اساس اين اصل با كاهش انگيزه و توانايي پردازش استدلالها، اهميت نشانههاي پيراموني در متقاعدسازي، افزايش مييابد. بالعكس با افزايش دقت استدلالها، اهميت نشانههاي پيراموني در متقاعدسازي، كاهش مييابد. 7ـ اصل موضوع استحكام نگرش.( ) تغيير نگرشي كه بر اثر پردازش استدلالهاي مربوط به موضوع (روش مركزي) ايجاد شده باشد، پايدارتر است. علاوه بر آن، با چنين تغيير نگرشي بهتر ميتوان رفتار را پيشبيني كرد. همچنين، چنين تغيير نگرشي در برابر اقناع متقابل، مقاومتر است. از اصول هفتگانه بالا ميتوان نتيجه گرفت كه اول: افراد تمايل دارند كه نظرات و عقايد آنان در زمره درستترين نظرات و عقايد باشد (و اغلب نظرات و عقايد خود را چنين ميپندارند). دوم: عوامل موقعيتي قادرند نگرشها و عقايد مردم را دستخوش تغيير سازند. سوم: با هر دو روش مركزي و پيراموني ميتوان مخاطبان را متقاعد ساخت. چهارم: متقاعدسازي ناشي از روش مركزي پايدارتر از متقاعدسازي ناشي از نشانههاي پيراموني است. پنجم: هرگاه مخاطبان قادر به تجزيه و تحليل محتواي پيام باشند استفاده از روش مركزي، روش مؤثرتري است. اما اگر قادر به درك و تجزيه و تحليل پيامها نباشند، روش پيراموني بهتر است. 3ـ مدل ناهماهنگي شناختي سومين مدلي كه از آن به منظور تبيين فرآيند متقاعدسازي و تغيير نگرش استفاده شده است، مدل ناهماهنگي( ) شناختي است. اين مدل، كه نخستين بار فستينگر( ) آن را ارائه داد فرض را بر اين ميگذارد كه آدمي ذاتاً تمايل به هماهنگي و تعادل دارد، به همين سبب هر عاملي كه اين هماهنگي را دچار اختلال سازد ميتواند زمينه را براي برخي از عناصر ساختشناختي فراهم سازد (ميرز، 2001). به عبارت ديگر، براساس اين مدل ايجاد ناهماهنگي شناختي در درون افراد ممكن است سرانجام موجب تغيير نگرش آنها شود. ناهماهنگي شناختي زماني پديد ميآيد كه فرد داراي دو شناخت همزمان، اما متناقض باشد. «شناختها شامل افكار، نگرشها، باورها و حتي رفتارهايي است كه شخص از آنها آگاه است» (كريمي، 1373، ص 355). مدل ناهماهنگي شناختي تأكيد ميكند كه فرد براي اجتناب از تنش ناشي از ناهماهنگي اغلب يكي از عناصر ناهمساز را به گونهاي تغيير ميدهد كه با ساير شناختهاي او همساز شود. فرآيند پديد آمدن ناهماهنگي در موردي خاص (سيگار كشيدن) در تصوير 5 نشان داده شده است. همانگونه كه تصوير 5 نشان ميدهد فرآيند تغيير نگرش (يا رفتار) از طريق ناهماهنگي شناختي، طي چند مرحله متوالي صورت ميگيرد. در هر يك از آن مراحل، فرد ميكوشد تا با توجيه، سلب مسئوليت شخصي، اسناد بيروني و جز آن ناهماهنگي خود را كاهش داده و از تغيير نگرش يا تغيير رفتار اجتناب كند اما، اگر هيچ يك از اين ساز و كارهاي روانشناختي نتوانند ناهماهنگي او را كاهش دهند او سرانجام يكي از عناصر ناهمساز (نگرش يا رفتار) خود را تغيير خواهد داد. چه، در اين شرايط تنش حاصل شده آنقدر شديد خواهد بود كه سازمان شناختي فرد ناگزير براي حفظ تعادل حياطي رواني فرد به صورت خودكار وارد عمل شده و با تغيير نگرش يا رفتار، هماهنگي از دست رفته را اعاده ميكند. متقاعدسازاني كه از مدل فستينگر براي مجابسازي ديگران استفاده ميكنند اغلب اطلاعاتي را به مخاطبان عرضه ميكنند كه موجب شكلگيري ناهماهنگي شناختي در آنان ميشود، ناهماهنگي نيز به سبب فشار رواني شديدي كه به آنها وارد ميسازد، مخاطبان را تهييج ميكند تا براي احتراز از فشار رواني نگرش خود را آن گونه كه منابع پيام ميخواهند، تغيير دهند. مدل ناهماهنگي شناختي تأكيد ميكند كه افراد براي اجتناب از فشار ناشي از ناهماهنگي، اغلب به توجيههاي حيرتانگيزي مبادرت ميكنند. فستينگر و همكارانش در تأييد اين ادعاي خويش از مطالعهاي ياد ميكنند كه نيم قرن پيش بر روي يكي از فرقههاي مذهبي امريكا انجام دادند. گنجي (1381) آن آزمايش را به شرح زير خلاصه كرده است: در سال 1955 رهبر يكي از فرقههاي مذهبي به نام خانم كيج، پيشبيني كرده بود كه روز 21 دسامبر 1955 دنيا به آخر ميرسد. او ادعا كرده بود كه موجودات ساكن در كرات ديگر اين خبر را به او اطلاع دادهاند. روز موعود فستينگر به همراه همكاران خويش به خانم كيج و پيروان او ميپيوندند تا در لحظهاي كه او مجبور ميشود آشكارا بگويد دروغ گفته است رفتارش را مشاهده كنند. نصف شب، در حالي كه هنوز هيچ اتفاقي نيفتاده بود، اعضاي فرقه، زندگي و كاشانه خود را با بيم و اضطراب ترك ميكنند. حدود ساعت چهار صبح خانم كيج (كه بيم آن دارد به زودي دروغش فاش شود) آنها را آرام ميكند و ميگويد: همين حالا پيام ديگري را دريافت كردم دنيا به علت ايمان قوي من، مهلت خواست! واكنش پيروان خانم كيج در مقابل پيام او تماشايي بود: اعتماد و روحيه مبارزهطلبي آنها دهها برابر شده بود. (ص 112). فستينگر واكنش نهايي پيروان خانم كيج را ناشي از تمايل دروني آنها به حفظ هماهنگي ميداند به باور او، آنها چون نميخواهند ساده لوح تلقي شوند، دروغهاي خانم كيج را عين واقعيت تلقي ميكنند. مدل ناهماهنگي شناختي پيشبيني ميكند كه متقاعدسازي و تغيير نگرش زماني محقق ميشود كه مخاطبان توجيه بيروني كافي در اختيار نداشته باشند. چه، در غير آن صورت تعارض و ناهماهنگي را به عوامل بيروني نسبت ميدهند و از تغيير رفتار يا نگرش خود اجتناب مينمايند (الياسي، 1383). مثلاً وقتي به فردي مبلغ كلاني پول داده شود تا سخني خلاف عقايد خويش بر زبان راند، يا رفتاري مغاير با عقايد خويش انجام دهد، او هرگز عقيده ابراز شده يا رفتار انجام شده را دروني نميسازد. چه، آن را به پاداش زيادي كه گرفته است نسبت ميدهد و نه به اعتقاد و باور دروني. چه، به تعبير ارونسون (1999)، هر چه پاداش بيشتر باشد امكان توجيه بيروني و در نتيجه تغيير ناپذير بودن نگرش بيشتر خواهد بود. علاوه برآن، با زور نيز نميتوان براي مدتي طولاني ديگران را مجاب به تغيير نگرش كرد. چه، زور نيز موجب توجيه بيروني ميشود. طرفداران نظريه ناهماهنگي معتقدند كه براي متقاعدسازي ميتوان وارونه عمل كرد. به باور آنان به جاي ارائه پيام و تغيير نظرات مخاطبان ميتوان مخاطبان را درگير يك رفتار ساده ضد نگرشي ساخت (به عبارت ديگر ميتوان آنان را براي انجام رفتار كوچكي كه با نگرشهاي آنان تنافر دارد اغوا كرد). انجام چنين رفتاري آنان را دچار ناهماهنگي ميسازد، سرانجام آنان براي اجتناب از ناهماهنگي شناختي و تنش حاصل از آن، نظرات و عقايد خود را به گونهاي تغيير ميدهند كه با عقايد و نظرات آنان همساز باشد. ارونسون از اين فرآيند تحت عنوان ايجاد تعهد رفتاري ياد ميكند. به باور او هنگامي كه شخص خود را اندكي متعهد ميسازد، احتمال اينكه بيشتر خود را متعهد سازد، افزوده ميشود. از اين پديده تحت عنوان تصاعد( ) (تشديد) نيز نام ميبرند (ارونسون، 1999). از همين رو ارونسون توصيه ميكند: 1ـ اگر ميخواهيد مردم نگرشهاي مثبتتري به چيزها و امور پيدا كنند، آنان را وادار كنيد تا به داشتن آن چيز متعهد شوند. 2ـ اگر ميخواهيد مردم نگرش اخلاقي خود را نسبت به عملي خلاف تعديل كنند، آنها را اغوا كنيد تا مرتكب آن عمل شوند. بالعكس، اگر ميخواهيد مردم نگرشهاي اخلاقي خود را نسبت به عملي خلاف، سختگيرانهتر سازند آنان را براي انجام آن رفتار وسوسه كنيد. اما، آنقدر آنان را وسوسه و اغوا نكنيد كه عملاً آن رفتار را انجام دهند(ص 179). يافته ديگر مدل ناهماهنگي شناختي در مورد متقاعدسازي آن است كه گفتن موجب باور كردن ميشود يعني چنانچه مخاطبان اغوا شدند تا در تأييد يك ادعا، پيام يا سخنراني ارائه دهند و كلامي بر زبان رانند، ميزان اعتقاد آنان به آن ادعا يا پيام افزايش مييابد. ليكن، آنان براي چنين بياني نبايد پاداش بيروني دريافت كنند چون در آن صورت به سبب داشتن توجيه بيروني كافي، از تغيير نظر و عقيده خود، در جهت تأييد پيام، اجتناب ميكنند (مكي و اسميت، 2002). خلاصه و نتيجهگيري در اين مقاله درباره متقاعدسازي از ديدگاه سه مدل متفاوت بحث ميشود. تأكيد مدل اول (مدل هاولند) در متقاعدسازي مخاطبان، بر عناصر چهارگانه فرآيند مجابسازي (منبع، پيام، كانال و گيرنده) بود. متوليان اين مدل مدعياند كه متقاعدسازي فرآيندي عام و فراگير است و در صورت رعايت الزامات متقاعدسازي همگان را ميتوان ترغيب به انجام يك يا چند رفتار، تغيير باورها و نظرات، خريد يك كالاي معين موضعگيري له يا عليه يك گروه و جز آن نمود. دكتر محمدحسين الياسي |